2021年的春節營銷你翻車了嗎？

今年的春節，注定與往年都不同。

2020年的春節是回去了出不來，2021年的春節則是根本回不去。

前不久火了一把的網絡熱詞“打工人”已經過時，很多人成了“原年人” ，也就是原地過年的人。

因為疫情的影響，今年春節全國都在倡議大家遵守各地疫情防控政策，原地過年，減少出行與聚集。在外務工人員、外地學生黨、海外華人成了“原年人”的主力軍。

雖然淘寶、抖音、百度這些互聯網巨頭依舊準時開啟春節營銷大戰，紅包、補貼、促銷停不下來，但不得不承認今年的春節營銷相比往年卻稍顯平淡。

這種平淡不是巨頭春節營銷錢投的少了，更不是各個行業因為疫情放棄了春節營銷。而是面對今年過年方式發生變化的情況，很多公司的春節營銷卻沒有跟著去轉變。

從百度地圖遷徙大數據可以明顯看出，2021年的春運遷徙規模指數明顯降低。春節固有的“團圓”主題，對于很多人來說今年變成了“一個人過年”。

所以今年春節營銷平淡的原因可以歸為三點：

1. 疫情反彈，原地過年打亂了很多品牌商家早就制定好的主題和計劃，來不及做出轉變。

2. 中國年的故事，雖然家喻戶曉，但真正能講好又能把產品完美融入的品牌卻沒幾家，今年更是不會講了。

3. “原地過年”、“一個人過年”讓消費場景與需求發生了改變，品牌商家沒有及時應對。

在如此特殊的春節氛圍下，很多公司還停留在“團圓、祝福、紅包、牛氣沖天” 這些固有的套路上，做幾張海報，搞幾個活動，或者只是讀懂了“一個人過年”主題，卻對內容到底該怎么做不得要領。

今年營銷翻車或者沒什么新意的案例還真挺多，下面就來盤點幾個：

一、福特中國：“指馬為?！?/strong>

古有趙高指鹿為馬，今有福特中國指馬為牛。

1月28日，福特中國在微博官方賬號發布其新款SUV的外觀圖，并推出一個名為“Mustang Mach-E中國制造”的計劃。然而該計劃所配的“海報圖”卻引發軒然大波。

在福特中國貼出的海報中，赫然寫著“ 2021中國·馬年”的字樣。然而2021年卻是中國農歷牛年，福特中國這一“指牛為馬”的低級失誤引來許多網友吐槽 。面對網友的批評，福特中國轉發網友評論稱，“福特最知名的“一匹馬”，先鋒純電動SUV MUSTANG MACH-E國產元年，簡稱中國馬年?！?/span>

也許福特中國最初的營銷本意是借助中國新年，為新車造勢?？稍谂Ｄ陮④嚤扔鳛轳R，不懂中國年，更沒有尊重中國年的做法確實有很多不妥不處。隨后福特中國去掉了中國馬年的字樣，并正式道歉，一場節日營銷演變成了危機公關確實讓人哭笑不得。

二、蘋果公司：講不好的中國年

1月29日，蘋果正式對外發布了2021年新年短片《阿年》，影片采用iPhone12 Pro Max最新期間機型拍攝，但相比往年的短片，今年的反應格外的平淡。

《阿年》以年獸為主題，故事描述了影片的主角小女孩阿婷是一個徘徊在奇幻和現實世界之間的小女孩，她是一個“天不怕地不怕”，又愛問“為什么”的孩子，偶然間在山上找到了被人誤解多年的年獸，和它一起經歷了一段感人至深的成長故事。

從2018年的《三分鐘》，到2019年的《一個桶》，再到2020年的《女兒》，蘋果每年都會拍攝一部賀歲短片，以在中國市場更好地宣傳自己的產品。今年的短片看后網友紛紛評價年味太淡，商業味太濃。

2018年的《三分鐘》以留守兒童為話題，成為了經典年度營銷案例

而今年的主題“年獸”對于國人來說，只是個神話傳說，甚至很多人只知春節，不識“年獸”，很難引發感情上的共鳴。之前的幾部短片從生活中切入引起國人共鳴是成功的關鍵，這次的短片少了些“地氣”，更多了些說教與科幻。

對于很多國際大品牌來說，講不好中國年的故事一直是個大問題。

三、北京汽車：“原年人”的需求你不懂

北汽在春節期間開展了“BEIJING汽車 百萬流量征集祝?！钡幕顒?，通過抖音短視頻話題參與，拍攝#原地過年祝福到家的短視頻即可獲得獎勵。

這個活動表面看起來很好，抓住了熱點，貼合了原地過年的主題。但是看了內容要求和獎勵，我覺得我可以代表大部分人表示：一點興趣都沒有。

首先，內容要求拍攝各種趣味短視頻送上新年祝福。各位“原年人”都原地一個人過年了，再讓我們一個人拍視頻就更讓人心酸了。雖然可以自拍，但想拍出好效果，特別是在福字、燈籠旁拍攝，我覺得還是有個人幫忙會更好。有同居男女友或者室友還好，真要是一個人，換我是不太想參加。

其次參與獎勵就更讓人吐槽了。春節大家最想要的是什么？當然是紅包啦，沒有紅包有點獎品也行。北汽活動這個獎品太虛，抖音頭條、上家鄉“熱搜”看著厲害，但也沒幾個人真的需要吧。搞這種不如來點實在的，比如現金紅包、實物獎品，買車優惠也行??！

再來說說這個海報，就“原地過年，祝福到家”8個字，既沒有體現具體的活動，祝福本身也沒什么新意。不如寫一段：原地過年，買BEIJING-X7,明年春節自駕把祝福送到家。

看了上面的幾個“翻車”典型，其實今年也有不少成功的營銷案例。

一、RIO主打宅家場景

RIO微醺系列“一個人的小酒”的營銷概念雖然推出時間早于今年春節，但是產品定位和營銷場景卻與今年春節十分契合。

周冬雨代言的“微醺”系列，切入宅家場景，深挖年輕用戶需求，RIO的這個品牌營銷策劃可以說十分成功。

RIO銳澳雞尾酒的官方微博在春節期間一直以“一個人的小酒”為切入點與用戶開展節日互動，也更容易讓年輕人引發共鳴，互動分享造成話題性傳播。

二、聚劃算、覆蓋回家過年和原地過年兩類人群

聚劃算上月底發布了2021聚劃算品牌廣告片《好日子》，5個生活場景，每個15秒，各說一個品類，從“回家過年”和“不回家過年”兩個角度宣傳聚劃算的服務品質和節日促銷，接地氣，有年味，更能抓住今年春節的消費需求轉變。

短片開頭，忙于務農的爸媽用不能回家過年的兒子送的手機視頻通話，表達了即使分隔兩地，也無法阻擋兒女與父母之間的親情和團圓之意。

印象最深的還是這個每年都很熱的過年親戚“逼婚”話題，回家過年的女孩面對七大姑八大姨結婚、工作上的追問，用在聚劃算上買的各種水果堵住了他們的嘴。

幾個視頻環環相扣，覆蓋回家過年和原地過年兩類人群，

三、支付寶寫福字快遞到家

支付寶集五?；顒右呀洺蔀楹芏嗳嗣磕甏汗澋谋貍浠顒又?。雖然平均到個人，集五福也就分個幾塊錢的紅包，但是逢年過年圖的是個喜慶的氛圍，不管多少，大家都有，這項活動的全民參與率已經說明了它的成功。

1 月 25 日，支付寶官方發出預告：2021 年集五?；顒訉⒃?2 月 1 日 0 點上線。同時，今年新增寫福字玩法，今起上支付寶搜“寫福字”，通過小程序手寫福字，可選擇免費打印、包郵到家；也可以上傳福字，曬出的福字還有機會出現在今年五福的彩蛋卡上。

支付寶讓用戶自己參與寫“?！?，并每天限量免費打印50萬份，并免費郵寄到家，不僅為2月1日開始的集五?；顒釉靹蓊A熱，更是給今年原地過年不能回家的人增添了一個全新的祝福方式，造成話題不說，更體驗了一種人文上的關懷。

反面和正面案例都看了，不知道大家有何感想，筆者最后也總結了三點關于節日營銷的經驗：

1. 結合實際情況切入消費場景。 今年無論是買年貨、娛樂以及吃年夜飯的場景都與往年不同。如果還按照以往的套路去營銷，沒有結合實際情況在內容和策略上轉變，注定在用戶反饋上碰一鼻子灰。

2. 節日營銷有力度的同時要有溫度。 很多品牌商家在節日營銷中，往往將重心放到促銷力度上。然而市場競爭激烈，一家比一家力度大。如何在滿足用戶需求的同時在情感上打動他們，讓營銷有溫度才是決定成敗的關鍵。

3. 講好關于節日的故事。 不管是什么節日，在做營銷前，一定要對節日的文化背景、習俗、大眾感興趣的內容有深入的了解?；谟脩粜枨蟮那疤嵯氯ブv好故事，才能讓內容廣為傳播。

2021年的春節可以說是非常特殊的一個新年，在營銷上真實考驗了各個品牌商家的功底。最后，祝大家新年快樂，這一年都能做出完美的營銷方案，寫出精彩的營銷文案。如果有軟文營銷策劃上的需求卻又找不到門路，A5創業網從寫作、發布到品牌口碑的裂變傳播，為中小企業定制獨家方案。

本文為A5創業網原創