短視頻商業營銷模式探究 推動短視頻市場生態健康發展

隨著各種短視頻商業營銷手段推陳出新，資本市場不斷向短視頻領域入駐，未來短視頻營銷手段將百花齊放，市場仍有巨大發展空間。本文圍繞短視頻營銷布局現狀及商業營銷模式展開探討，認為短視頻營銷將隨著時代發展不斷豐富，應深入挖掘短視頻營銷新動力，重構短視頻營銷想象力，推動短視頻市場生態健康發展。

社交媒體發展成熟后，短視頻商業營銷逐漸受到市場的認可。隨著各種短視頻商業營銷手段推陳出新，資本市場不斷向短視頻領域入駐，未來短視頻營銷手段將百花齊放，市場仍有巨大發展空間。

一、短視頻營銷主體現狀

1.KOL 營銷

KOL（Key OpinionLeader，關鍵意見領袖），是指在某個領域、群體中擁有一定影響力的人。KOL 營銷泛指有 KOL 參與的社會化媒體營銷傳播行為。KOL之所以能夠成為短視頻營銷傳播活動的重要角色，一方面基于 KOL 具備特定的群眾基礎，且對群體內部成員具有一定的影響力，通過 KOL 進行社群傳播，有效觸達社群成員，具有較強的社群傳播影響力；另一方面，KOL 打破了傳播的群體邊界，群體成員對營銷信息的二次傳播擴大了圈層營銷范圍，營銷價值受到市場認可。目前 KOL 營銷受到各大品牌商家青睞，是商品增加曝光度的重要營銷方式。KOL 營銷策略主要有三種類型。第一類是金字塔型，主要通過搭建頭部KOL 矩陣傳播，由頭部 KOL 同時發聲，通過平臺整合營銷，層層滲透，打造網紅品牌。比如珀萊雅作為國內化妝品品牌，為更深入打通年輕用戶，通過短視頻頭部 KOL 內容種草及口碑營銷，打造明星產品，實現用戶對品牌的全面認知，提升品牌知名度。第二類是 IP 強綁定型，通過借勢中心化資源，即頭部達人的強力推薦，吸引腰尾部達人“跟風”測評種草，帶動全網討論，擴大傳播聲量。比如著重打造中國風的花西子化妝品品牌，自2019 年 3 月牽手李佳琦的同時，還配備大量腰尾部美妝、劇情達人共同發力，打造國民品牌。第三類是集體式刷屏型，通過尾部 KOL 刷屏帶貨，進行圈層滲透，深度種草，以小博大獲取銷量的同時讓圈層爆款逆襲為大眾爆款。比如卡思數據《2020 短視頻內容營銷趨勢白皮書》顯示，臺灣美妝品牌梵貞，在沒有特色產品加持且品牌認知度低的情況下，通過批量長尾賬號共同發聲，最終獲得當月彩妝銷量第一。

2. 個人號營銷

短視頻平臺的設計初衷是為了打造公開、以用戶制作分享為主導的內容平臺，由于制作簡單、易于傳播，前期吸引了大量 UGC 個人創作者，在以普通用戶為主的 UGC 內容生產模式下，短視頻數量顯著增長，平臺因此空前繁榮。隨著短視頻內容創業興起，個體紛紛開通個人營銷賬號，通過短視頻內容制作及展示商品等形式吸引用戶，促成消費行為。當前短視頻營銷個人號推廣主要有兩種形式。一種是自發式個人營銷行為，利用個人賬號發布自己制作的短視頻內容，發布者基于自身興趣，尋找亮點進行視頻內容設計拍攝，吸引粉絲關注。如個人號鐘百迪教攝影，粉絲近50 萬，其拍攝的視頻主要是教授攝影的一些實用技巧，簡單易懂，操作性強，同時通過商品櫥窗展示攝影課程鏈接，吸引粉絲促成購買行為。另一種是全員營銷行為，通常是員工的個人號參與到公司視頻拍攝宣傳活動中，以員工風貌展示和產品促銷信息為主，貼合當前的促銷政策進行內容制作。

3. 企業號營銷

企業號以官方品牌形象亮相于短視頻平臺，作為官方認證的視頻號，其發布的內容更具號召力，同時也能促進品牌影響力提升。當前頻繁出現在短視頻平臺的企業號主要有兩類。一類是以企業命名官方認證的賬號，如華為集團，在抖音平臺以華為終端命名視頻號，作為官方賬號多用來發布品牌事件或產品活動，發布的內容具權威性，傳遞了品牌理念。另一類是以企業品牌打造的IP 形象為主的視頻號，通過人設定位來吸引用戶，如尚品宅配品牌孵化的達人號有@ 設計師阿爽、@ 設計幫幫忙等多個粉絲量達 500 萬以上的賬號，達人號日常發布的內容并不局限于品牌信息傳遞，同時還致力于從行業角度去建設專家型人設，以及為品牌發聲、種草帶貨等。

4. 品牌主話題活動營銷

話題活動營銷是指在短視頻平臺通過話題、活動引起用戶關注，引導用戶自愿參與并發布與話題相關的視頻，產生良好的互動，目前已成為各大品牌主吸引用戶、增加曝光的重要營銷方式。比如，抖音挑戰賽通過深度應用內容社交體系中的裂變機制，幫助品牌在平臺上打造現象級營銷效果；品牌企業通過在短視頻平臺上發起挑戰活動話題引爆流量，造勢宣傳等。OPPO 在 2019 年 9 月發起的超級挑戰賽“這波操作穩了”，短視頻內容眾創以“防抖”為主題，以豐厚的獎品激發全平臺參與，深度傳達新機型的賣點?？ㄋ紨祿?span style="font-size: 16px; margin: 0px; padding: 0px;">2020 短視頻內容營銷趨勢白皮書》顯示，OPPO這波話題活動歷時一個月，播放量達 396 億次，總參與量 320.3 萬次，從話題設定、互動玩法到獎項機制設置，充分調動明星、KOL 和素人的力量，進行矩陣傳播，擊穿各圈層用戶，打造“全民話題”，再到海量的產品曝光及小程序全力助攻，實現轉化，形成完美的商業閉環。這種話題營銷方式，能深度調動用戶的參與度，實現品牌精準營銷。

二、短視頻商業營銷模式

1. 短視頻內容營銷

信息爆炸時代，大量的視頻內容同質化，缺乏新意，用戶注意力稀缺，在有限的時間內如何留住用戶，是短視頻內容營銷需要解決的問題。年輕人參與意識強，不僅要求內容好看，還要求有足夠獨特的體驗。實現短視頻價值最大化，需要內容生產者持續發力，力求創新創優，才能鎖定用戶，尤其是年輕一代用戶的關注和喜愛。

內容為王仍然是短視頻的核心競爭力，在開展短視頻營銷活動時，一方面，要利用數據時刻關注用戶的動態，洞察用戶需求，認真設計短視頻內容，無論從形式上還是內容上都能給用戶帶來不一樣的體驗，比如結合當前熱門話題與品牌調性，為品牌打造量身定制的優質視頻。另一方面，短視頻內容制作可選擇的主題類型很多，但從品牌營銷角度去考量，定制的內容要符合品牌定位，視頻中的人物設定、風格要保持統一及相應的連續性；同時，視頻要設計辨識度高的封面、標題，使用戶易于與品牌產生聯系。比如達人賬號“大能”，其視頻全部采用達人趙大能獨自口述的方式給用戶提供關于手表、車等方方面面的資訊，統一模板輸出，在視頻上方提取關鍵內容以醒目的標題呈現，觀眾能非常直觀地了解到視頻所要表達的主題。另外，用戶對原生化、沉浸式的內容接受度較高，打造適宜的背景音樂能夠更好地吸引用戶，使用戶產生共鳴，進而沉浸視頻中并獲得良好的體驗。

2. 短視頻矩陣營銷

短視頻營銷核心是流量，有了優質內容之后，要考慮如何引流，推動短視頻營銷觸及整個市場。當前，短視頻營銷忽略了多渠道輻射，而傳播渠道太單一不利于擴大營銷效果，限制了流量變現。應將短視頻營銷與已有的微信、微博營銷及線下營銷融合起來建立一個全鏈接的營銷體系，將不同平臺的用戶流量引入短視頻平臺，使更多的用戶了解到相關信息，達到營銷效果最大化?；诓煌脚_的用戶偏好、使用習慣，充分利用各平臺的資源，實現站外流量引入是現階段的著力點。建立營銷矩陣可從以下幾個方面著手。一是建立短視頻平臺矩陣，通過不同的短視頻平臺相互引流，打造全平臺聲量；二是利用其他媒體平臺導流，比如在微信、微博、頭條等平臺，以圖文為主要傳播方式，挖掘用戶的可視化需求，對信息視頻化需求旺盛的用戶群體實現導流，豐富用戶信息獲取的途徑，增強用戶黏性；三是充分利用頭部 KOL 的影響力，與品牌調性相符的 KOL 合作，通過他們的聲量為品牌增加曝光度，同時增強品牌的營銷力度。

3. 經營短視頻私域流量

綜觀當前短視頻營銷市場，聚焦點往往放在對公域流量的引流，而忽視了私域流量經營。與粉絲互動，增強粉絲黏性，是經營短視頻私域流量的不二法門。一方面，通過與粉絲互動交流，了解粉絲的需求，打造合適的內容，提升粉絲的歸屬感與信任度，并實現消費行為上的轉化；另一方面，可以根據用戶反饋及時調整營銷策略，粉絲大多是被內容吸引而來，可借助評論區與粉絲進行深層次交流，拉近距離，強化認同感。還可以建立線上粉絲交流群，在社群里發布話題，增強粉絲忠誠度，最終實現流量轉化的良性閉環。

4. 短視頻內容付費模式

內容付費是通過內容變現的一種營銷方式，這種方式對內容要求很高，具備稀缺性或實用性特點的內容才可能吸引用戶付費觀看。目前內容付費主要以用戶打賞、平臺會員制等形式為主，尚不成熟，需要一定的時間去培養。另外，短視頻缺乏實時互動性，用戶打賞的意愿低，因此短視頻平臺更多選擇融入直播功能來帶動付費。隨著短視頻內容向各垂直細分領域發展，短視頻內容付費前景看好，據《中國短視頻營銷報告 2019》顯示，14.1% 的短視頻用戶表示曾為短視頻內容付過費，與網絡視頻付費的 48.8%、網絡直播付費的 27.7%還有明顯差距。決定用戶付費的主要原因中，短視頻內容實用、有趣、稀缺的特性更為突出，頭部 KOL 的影響力也是用戶付費的重要考量因素。

5. 拓展下沉市場營銷

下沉市場主要指三四線城市及鄉鎮農村的消費市場，隨著一二線城市的消費市場趨向飽和，獲客成本增高，短視頻平臺紛紛將目光轉向更廣闊的下沉市場。國家統計局數據顯示，我國下沉市場人口占比高達 77.55% ①，相較于一二線城市消費群體，目前下沉市場群體仍處于野蠻生長狀態，他們具有時間充裕、相信熟人、對品牌認知度不高及價格敏感等特點，借助短視頻平臺打通下沉市場的營銷渠道，加速其商業化進程，是現階段的布局著力點。目前短視頻在下沉市場中初步完成了下沉用戶和流量的積累，下一階段將側重提升用戶黏性。下沉市場群體因生活方式、教育水平及消費理念不同，存在分散性特點，應擴大市場份額，增強競爭力，借助特定的營銷工具引流，布局多元化產品矩陣，提供差異化內容以增強用戶黏性，并不斷探索業務邊界，加快商業化進程。

6. 短視頻跨界融合營銷

5G 技術賦能下，短視頻應用場景將進一步得到拓展，與多行業整合形成新的產業聯動。比如“短視頻 + 游戲”，可根據中國傳統故事背景設置游戲，用戶通過升級打怪完成任務，于娛樂中獲得文化認知；“短視頻 + 旅游”，通過 VR 遠程技術支持，用戶足不出戶就能實現身臨其境的體驗感，借助視頻與全球任何一個地方的人互動；“短視頻 + 電影、電視”，通過 AR、MR 等技術支持，以全新的電影語言講述故事，用戶可以自由選擇觀看視角，參與故事發展，得到更好的觀影體驗；“短視頻 + 電商”，通過虛擬技術，實現遠程購物可視化、體感化，提高消費體驗，增強電商競爭力；“短視頻 + 醫療”，醫生借助短視頻掌握病人情況，進行遠程醫治，一定程度上減輕醫療壓力及就醫難題，緩解醫患矛盾。短視頻跨行業融合將打破時空局限，拓展應用場景，賦予用戶更多的話語權，在高互動性和高參與度的情形下，用戶自發的興趣與選擇也必將推動短視頻多元發展，開辟一片新藍海。