【干貨分享】如何構建短視頻營銷

短視頻已經在賽道風口高速起飛。隨之而來的是創作者對100萬+播放量的渴望和大眾對內容的要求，以及褒貶不一的行業評價。

什么是受歡迎的短視頻內容？不同平臺的爆款短視頻具備哪些特點？不同類型的創作者要如何選擇平臺？涌現的新媒體崗位，我們該何去何從？

短視頻的情感屬性

短視頻營銷相對于圖文，是更加直觀立體的一個to C載體，能夠看到畫面、聲音，不止是文字，圖文內容有背書的作用，短視頻的優勢在于更加有情感屬性。

品牌做短視頻營銷，首先是通過品牌宣傳讓用戶知道公司，再利用營銷手段讓用戶信任公司，繼而為產品去買賬。

在這個鏈條當中，用戶的想法很簡單：自我投資類消費，花錢是為了以后賺更多錢；購買消費類產品，是為了解決實際的問題，或者獲得一定的情感滿足。

用戶能記住的關鍵詞非常少，過往很多公司的營銷恨不得把所有內容都放上去，但這可能讓用戶直接錯過你的keywords。

另一點，用戶一定不是圈里人，而是圈外人，所以不要講行業術語，要講和他們相關的東西。

經典的廣告比如：藍翔挖掘機、學英語上新東方、北大青鳥學IT... 一個很短小的詞匯，是用戶能對品牌留下印象的記憶點，用戶不可能記得住每一個長篇大論和所有元素。

關于短視頻營銷

第一，時長

B站視頻為5-10分鐘，甚至更長；抖音、快手、視頻號的內容在1分鐘左右及以內；第三方平臺、瀏覽器推送1-3分鐘左右；知乎、微博等渠道在5分鐘左右及以內。

第二，傳播路徑

傳播首先是普及和觸達，用戶被喚醒、被認同的量一定要鋪開，要讓大家「聽說了」。第二步，讓用戶認同你的產品或者要傳播的理念，也就是「種草了」。第三步才是轉化、購買。第四步，是所謂的復購。通過這樣的鏈條所產生的種草，用戶相對就會對這個產品產生忠誠度。

第三，內容

大部分的短視頻面向C端用戶，B端用戶獲取信息更傾向于分析報告新聞消息等圖文內容，所以不要用短視頻去講很深奧的東西，應該輸出使用戶易懂的內容。

主流渠道分析：8+1

短視頻的創作，一種是新媒體職業，為企業、品牌去運營一個官方賬號。另一種則是想要自己做kol，作為個人賬號來發展。

前者，大概率要根據已有渠道情況在此基礎上做轉化，分析以往的數據，并不斷完善優化。（另一種做個人賬號的短視頻，后面有專門講）

#渠道｜百家爭鳴#

#主流｜內容的底層邏輯#

1.抖音

抖音是隨時在變化的“算法機器”，想在抖音上做好，一定要研究透抖音當下的算法邏輯是什么。

抖音上的每個視頻和用戶都有標簽，兩邊的標簽對上，你的視頻標簽就會推送給對應的人了。

什么是標簽？性別、地區、內容、音樂、道具，包括你的分類，都會影響到你的標簽。所以在抖音上一定要做垂直內容，垂直內容就是不斷地打標簽，你給你的視頻不斷打標簽，然后推給有相應標簽的用戶。

如果做一個企業抖音的新媒體賬號的話，就要關注“自來水流量”。自來水流量是如果你的品牌稍微有一點知名度，則在抖音上將會出現幾百幾千與品牌有關的視頻內容。

此時運營要做的工作內容就是，

①鉆研平臺機制——關注當下的熱門活動、熱門標簽、@官方；

②確定日常選題——學習同類賬號熱門選題、抖音的熱門套路梗；

③發布之后粉絲運營、回復評論；

④關注自來水流量，及時與一些有知名度粉絲量的賬號進行互動；

⑤和平臺官方運營溝通，多參加平臺活動。

抖音平臺內容的底層邏輯，可以通歸于兩類：

第一類是有趣類的內容，刷時間，這些滿足大家的情緒需求。

第二類是有用類的內容，但是這些內容它不是真的有用，也不是真的要大家去教一個很難的東西，還是披著有用外衣的有趣類。

所以關于短視頻有用的理解，大家一定要注意，不是真的去講一個很深奧的知識，它本質上還是在講一個有趣的東西。

2.快手

截止到去年，快手的三四線城市用戶占比仍在一半以上，一線城市是15%二線30%三線24%四線及以下31%。

年齡層方面，快手上35歲以上的用戶其實不多，主要集中在25~34歲。相對來說，B站80%的用戶在24歲以下，快手45%的用戶在25~34歲。后者的主體用戶年齡正是打拼奮斗階段，這樣的用戶標簽就決定了平臺的內容底層邏輯。

快手的廣告相比于其他平臺來說是偏少的，更多主播是toC的盈利方式，賣東西或者直播獲得打賞。也有一些主播本身是商家，他會通過這個平臺去幫助自己的廠家銷貨，主要是通過“家人們”的支持盈利，抖音上的大多數還是通過企業方的廣告盈利。

快手內容的底層邏輯，我個人認為是勵志奮斗向。大家對于快手上的內容有以下幾種訴求：

①情緒上的補償

我可能現在很疲憊，不高興，這些就緩解負面情緒。

②生活上的補償

我對我現在的生活不夠滿意，希望去看一看別人的生活是什么樣的。去體驗、圍觀、感受一下別人的生活?？焓钟脩魧@奇、贊揚類的情緒內容標簽詞占比達到40%以上。

所以，在快手做內容的時候可能會分享一些相對正能量，讓大家覺得比較新鮮的東西。大家看快手主播的常用話術，比如家人們老鐵們請幫我點點小紅心，做視頻不容易加個關注吧，大概是這樣的。他會很直接地去跟你講，我現在需要你的支持，直接向粉絲或用戶表達我需要你的支持的訴求。

這種語態在抖音和b站上基本是不存在的。

快手主播像是家族里出了一個出息的年輕人，他受到過家人們的照顧，如今越來越出息了，家人粉絲們看到也很高興，還是愿意一如既往的支持他，喜歡他，也相信他以后厲害了還是能夠帶一帶家人們。

▲快手熱門內容類別排行

3.B站

B站的一個底層邏輯，是“普通人不普通的經歷”。羅翔老師就是b站里非常有代表性的up主，但他是很難被復制的。羅老師在2018年、19年在站內就有一定熱度了，去年正式入駐b站之后，漲粉速度非?？?。

B站到了10萬粉絲100萬粉絲的時候，都會收到B站官方的一個鼓勵。1萬粉絲是一張電子的類似于證書的東西，10萬粉絲是一個實體的小牌，100萬粉絲會收到一個實體的小金牌。

如果你在b站上做內容，相對來說需要既有趣，又能夠讓大家覺得有用的內容。在堅持更新的情況下，做到10萬粉不是很難，但做到百萬粉還是要看運氣。

4.知乎

知乎最近變化比較大，熱門推的一個新功能叫「好物推薦」，就是在回答里插入商品卡片，商品會直接導向淘寶或者京東購買。

大家之前的概念里，知乎好像挺難帶貨的，或者說知乎網友對于廣告這件事情很排斥。但是在最近，隨著知乎平臺本身自己在努力推動，在幫助知乎大v們促進他們的商業化以外，另一方面，有很多企業也確實開始把一部分預算投入到知乎上去做廣告了。

知乎上會看到很多問題，這些問題中可能有一些是純網友提的，但也可能有一些問題是企業自己去提的，這也是一種營銷的方式。

5. 視頻號

視頻號現在內容的底層邏輯，我個人覺得偏向于“十萬個怎么辦？”。

視頻號傾向于一個比較明確的內容，如圖，上面的字簡單粗暴地告訴大家這個視頻的主旨是什么？這個視頻最感動你的點可能是什么？這個視頻它講了什么？

現在視頻號的流量機制，大家都比較認同的，還是通過社交傳播去推薦，像早年間的公眾號一樣。公眾號的文章要被傳播開，必須要先轉發到朋友圈，朋友點開，然后再轉發到朋友的朋友，通過社交圈去傳播最早期的公眾號文章。

視頻號也是沿用了這個思路，你可以看到朋友點贊的，轉發的，正在觀看的內容，都是基于社交推薦的。

在內容設置上，開頭和標題明確指出主旨，偏1分鐘左右。具體內容可以做一些跟瀏覽器推送調性相關的內容，一些金句名言，雞湯類的內容，偏專業性專家型的內容。

在做一個視頻號之前，先思考你的預期目標，包括定位，人設，方向，是否真人出鏡，還是動畫加配音，是做劇情，還是怎樣的一個表達形式。

當你把這些想的比較清晰了，做到1萬粉還是相對容易的；如果想到10萬粉就還需要堅持一下，可能一年或兩年；要想做到100萬粉，那就需要一定的運氣加上付費推廣。

新媒體核心崗位類型和技能拆解

新媒體平臺很多，我們可以把它總結成三個核心類的大崗：

第一類是內容崗，核心考核就是傳播力和影響力。

傳播力，是文章或者視頻的觀看量。影響力，就是誰看到了這篇文章，一個主要受眾為專業財經人士或者投資人的公眾號，即使只有10萬粉絲，也會比有100萬粉絲的情感號有更高凈值，也就是更有影響力。

屬于內容崗的主要有圖文寫手，短視頻編導，直播策劃。

1. 圖文寫手

寫試稿在內容崗的崗位招聘上比較常見，不管是新媒體，還是在之前的媒體，寫試稿是對于內容崗最直接的一個方式。

2. 短視頻編導

短視頻編導的話，比較有說服力的，可能是跟面試官聊選題構思，強調對平臺的理解。

3. 直播策劃

你的策劃要做到，第一對品牌方和品牌方的商品負責，對產品有深入的了解。第二讓觀眾買賬，提前想到用戶在意的點，站在觀眾角度去想他們關心的問題。第三對你自己所在的機構負責，因為商家給的一些東西，可能是真實，也可能是夸大的，核實這一點非常重要。

第二類是運營崗，核心考核是增長。

有些內容，雖然看起來有很高的傳播量，但其實這個賬號并沒有很多的粉絲增長。在這個前提下，考核的核心維度就是粉絲增長。

屬于運營崗的主要有社群運營，短視頻運營，新媒體運營。

1. 社群運營

一般來說有社群運營崗的公司，都有一塊業務是to C 端收費的，無論是做電商的，還是做課程的，都會運用社群，它最終的導向還是希望能夠變現。

2. 短視頻運營

上面說了很多，考核維度是增長。所以大家一定要研究透你想重點發展的短視頻平臺，然后把他的算法邏輯和規則了解的清晰一些。在這個基礎上，可以對接一些平臺的運營，把你拉到一個群里，平時能有個互相溝通的渠道。

3. 新媒體運營

新媒體運營崗是從2015年到現在都長生不衰的崗位，它的范圍比較廣。如果從事這個崗位，可能就意味著微信、微博、抖音，b站、視頻號、小紅書等相關的平臺都需要運營。在面試時可以問清楚一點。

第三類是市場崗，核心考核就是業績，拿數據說話。

個人開設短視頻號的步驟

第一，確定賬號主題和人設。讓粉絲通過一句話記得你是誰，盡量找一個能夠讓人信服又具有個人特色的人設。

第二，確定賬號能給大家提供什么價值。休閑娛樂，還是某領域的專業知識，但無論做娛樂還是知識科普類，都需要具有趣味性。

第三，爆款需要情緒+運氣+推廣。情緒是大家看一個東西的時候，用這些情緒使大家產生共鳴，可能原本的視頻播放量只有一半，如果有一個情緒點到位了，他就會被推到10萬。這個時候如果突然推不動了，但你覺得他還能再推一推時，就要花一點推廣的成本，看看能不能把它推過這一門檻。

Q&A精選

1. 新媒體未來的發展趨勢是什么？

我個人認為，新媒體、新營銷、新消費，這三個“新”的銜接是非常緊密的。

新媒體是最近五六年，被大眾所理解并火起來的概念，但是品牌和營銷崗已經長盛不衰很久了。

如果你做的是新媒體崗，不用擔心未來平臺衰落了，我這個崗位是不是也沒有意義了？

首先，某個平臺可能會衰落，但總體流量只會遷移，不會消失。當一個平臺衰落之后，一定會有新的平臺再起來。其次，大家也可以選擇從新媒體崗位轉到品牌崗營銷崗，因為關聯度高，余地還是比較大的。

2. 短視頻時代，如何看待圖文的未來？

短視頻再火也取代不了圖文的地位和意義，短視頻主要是觸達C端用戶，偏情緒向，更加立體。圖文類的內容相對來說是有背書的作用。

你可能會想，未來的重點發展方向是在寫圖文還是做短視頻？

當需要用到很多的資料佐證、邏輯清晰嚴謹地去將一件事情，是無法用短視頻去表達的，大概率還是要用圖文。

如果你現在在寫圖文類的內容，那你之后可以去下一家公司做品宣類的崗位，這個是互通的；如果你在某一家公司現在做短視頻相關，之后去另外一家公司，可能依然會做品宣類的崗位，只不過需要用短視頻去表達。

所以，圖文和短視頻都有發展前途。只不過短視頻更偏 C 端，更需要你去研究C端大眾心理，也就是大家想看什么樣的內容；圖文的話需要多考慮一下，怎么能把這個事情有理有據地說清楚。

3. 自媒體越來越多，競爭越來越激烈，未來還是內容的競爭嗎？

其實內容的競爭早就結束了，內容的競爭是當一個平臺新興起的時候，當它處在紅利期的時候，是存在純內容競爭的。

舉個例子，早年間大家剛開始做公眾號的時候，名字里帶一個讀書或者美食，什么內容都沒有發，就會得到很多自然關注的流量。只是因為用戶看到的是一個讀書類賬號，他想要找點讀書的內容，或者他對美食感興趣，看到這是一個美食類賬號。這個就是真正的紅利期。

當紅利期結束后，大家的競爭有很大一部分精力會切到運營層面的競爭，到后期的話，可能就是尋找下一個風口平臺或者風口品類。內容是基礎，但是大家現在都能拿得出來90分以上的內容，那么就要在這個基礎之上去競爭之后的東西。

所以我的建議是，如果現在你是想自己做，第一點不是想要做什么內容，而是想去哪個平臺做；如果是給公司做的話，看看能不能說服上級，盡量去還有一點紅利的平臺上做。